Social Media in Bibliotheken: Best Practice von der ETH-Bibliothek in Zürich

Die ETH-Bibliothek ist die größte öffentliche naturwissenschaftliche und technische Bibliothek der Schweiz und die zentrale Hochschulbibliothek für die ETH Zürich. Auch im Social Web hat sie sich erfolgreich positioniert und mit Kanälen auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest und LinkedIn breit aufgestellt.

Im Interview gewährt uns Lea Bollhalder, die für die Social-Media-Kanäle der ETH-Bibliothek verantwortlich ist, Einblicke in die Arbeit des Social-Media-Teams.

Warum ist es aus deiner Sicht wichtig, dass Bibliotheken und digitale Infrastruktureinrichtungen auf Social Media aktiv sind?

Soziale Medien ermöglichen eine direkte Kommunikation nicht nur zwischen der Bibliothek und ihren Kund:innen, sondern auch der Kund:innen der Bibliothek untereinander. Dies eröffnet vielfältige Perspektiven. Bibliotheken können Social Media nutzen, um ihre Sichtbarkeit zu steigern, ihre Bekanntheit zu erhöhen und zusätzlichen Website-Traffic zu genieren – um nur ein paar Beispiele zu nennen. Über die sozialen Medien können Bibliotheken relevante, qualitativ hochwertige Informationen für ihre Zielgruppen bereitstellen und Beziehungen zwischen der Bibliothek ihren Kund:innen sowie weiteren Stakeholder:innen aufbauen. Die Inhalte dienen der Ergänzung der bestehenden Marketing- und Kommunikationskanäle einer Bibliothek.

Mit der ETH-Bibliothek betreibt ihr eigene Kanäle in diversen sozialen Netzwerken. Warum habt ihr euch gerade für diese entschieden? Wer sind dort eure Zielgruppen?

Die ETH-Bibliothek ist auf LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram aktiv. Weitere Kanäle haben wir entweder gelöscht oder betreiben sie nicht mehr aktiv.

ETH-Zentrum©, Arbeitsplätze

Die Wahl der Kanäle trafen wir damals unter Berücksichtigung unserer Ziele, Zielgruppen und Kapazitäten. Wir prüfen laufend, welche Kanäle für die Kund:innen der ETH-Bibliothek an Relevanz gewinnen und welche an Beliebtheit verlieren und gleichen ab, ob sich unsere Ziele auf dem jeweiligen Kanal erreichen lassen. So beobachten wir derzeit auch aufmerksam die aktuellen Entwicklungen rund um Twitter und Mastodon und stehen hierzu im Austausch mit der Kommunikationsabteilung der ETH Zürich.

Ein Kommunikationsziel der ETH-Bibliothek, nach welchem sich auch die Social-Media-Strategie richtet, ist die Profilschärfung. Auf Social Media wollen wir dies erreichen, indem wir für jeden Kanal spezifische Zielgruppen identifiziert haben und uns dort speziell auf diese fokussieren. Auf unseren Kanälen richten wir uns je nach Zielsetzung an die Scientific Community der ETH Zürich (Studierende und Forschende), die interessierte Öffentlichkeit sowie andere Bibliotheken und deren Mitarbeitende. Diese Zielgruppen haben wir noch feiner unterteilt, Personas definiert und richten uns in der Erstellung von Social Media Content konsequent an diesen aus.

Welche Themen finden auf euren Social-Media-Kanälen statt?

Die Themen sind sehr breit. Wir streben jedoch immer an, für unsere Zielgruppen relevante Inhalte bereitzustellen und sammeln fortlaufend Content-Ideen. So teilen wir z. B. Tipps und Tricks zum Studium und wissenschaftlichen Schreiben und Arbeiten auf Instagram und Twitter, Branchennews auf LinkedIn und Inhalte mit Bezug zu unseren Sammlungen und Archiven bevorzugt auf Facebook. Auf Social Media bewerben wir unsere Dienstleistungen, Produkte und Veranstaltungen, neue Blogartikel und teilen kuratierte Inhalte – aber auch für Unterhaltsames soll Platz sein. Wir beziehen unsere Follower:innen regelmäßig mit ein und fragen sie nach ihren Wünschen, z. B. hinsichtlich des für sie nützlichen und interessanten Contents.

Um die Social-Media-Kanäle für eine Einrichtung mit guten Inhalten zu füllen, braucht es Menschen, die an das Social-Media-Team denken und Informationen, Einblicke sowie Geschichten weitergeben. Wie schafft ihr es, andere Mitarbeitende zu aktivieren, euch mit Content-Ideen zu versorgen?

Wir arbeiten mit einem Redaktionsplan, der neben den Social-Media- auch alle anderen Kommunikations- und Marketingkanäle beinhaltet. Dies macht die Content-Planung wesentlich einfacher, und wir wissen genau, was wann ansteht. Zudem pflegen wir einen engen Austausch mit verschiedenen Abteilungen der ETH-Bibliothek und werden einbezogen, wenn neue Kommunikations- und Marketingmaßnahmen geplant sind.

Des Weiteren kuratiert das Social-Media-Team Inhalte und bittet die Fachexpert:innen an der ETH-Bibliothek um ihre Meinung hinsichtlich Qualität und Zielgruppenrelevanz der gefundenen Quelle. Erreichen uns fachspezifische Fragen auf Social Media, liefern uns die jeweiligen Spezialist:innen die Antworten.

Zusätzlich ist der Aufbau eines internen Netzwerkes geplant, mithilfe dessen wir spontan in Kontakt mit Mitarbeitenden der ETH-Bibliothek treten können. Auf diesem Weg sollen unsere Kolleg:innen Content-Inspirationen, Ideen und Bilder noch besser mit dem Social-Media-Team teilen können. Zudem sollen die Mitarbeitenden bei der Content Curation mithelfen, indem sie selbst interessante Newsartikel, Blogs, Social Media Posts etc. mit uns teilen, auf die sie gestoßen sind. Die Idee hinter diesem Netzwerk ist nicht nur das effizientere Kuratieren und schnellere Gestalten von Content, sondern auch, dass die Mitarbeitenden den Auftritt der ETH-Bibliothek in den sozialen Medien mitgestalten können.

Welche Themen oder Postingformate funktionieren für euch besonders gut?

Video-Content erzielt grundsätzlich bessere Ergebnisse als Foto-Beiträge – mit ein paar wenigen Ausnahmen. Auf Instagram legen wir seit Mitte 2021 den Fokus stark auf Stories, und seit ein paar Monaten erstellen wir auch vermehrt Instagram Reels. Es gibt aber immer wieder Überraschungen, weshalb ein gewisser Beitrag besonders beliebt war oder eben im Gegensatz dazu auf gar kein Interesse gestoßen ist. Grundsätzlich kann jedes Format gute Ergebnisse erzielen, solange es bei der entsprechenden Zielgruppe einen Mehrwert generiert – ganz egal, ob der Beitrag nützliche Informationen bereitstellt oder ob er einfach nur unterhaltsam ist.

Ging eine Content-Idee auch schon mal nach hinten los?

Ja! Im Februar 2022 fand der Kurs “How to use the ETH Library in 8 steps for new staff and doctoral students, or what you need to prepare for a zombie apocalypse” statt, der – aus unserer Sicht – endlich mal einen richtig knackigen Titel trug, den wir selbstverständlich auf Social Media für uns nutzen wollten. Den Kurs bewarben wir am zweiten Tag nach Beginn des russischen Angriffskriegs gegen die Ukraine. Die Bebilderung der Kursinhalte mit Zombie-Illustrationen wurde von unseren Follower:innen zu Recht als geschmacklos und unpassend empfunden. Die Instagram-Story hatten wir umgehend gelöscht und uns entschuldigt. Selbstverständlich war es keine Absicht. Zu diesem unglücklichen Vorfall kam es unter anderem auch deswegen, weil die Kursinhalte besonders früh vorbereitet wurden, da die Social-Media-Managerin zu dieser Zeit im Urlaub war. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir noch keine Verbindung der gewählten Zombie-Bilder zum Krieg hergestellt.

Habt ihr einen guten Tipp für Bibliotheken, die mit Social Media durchstarten möchten?

Immer mit den Zielen und den Zielgruppen beginnen und sich überlegen, inwiefern ein Beitrag einen Mehrwert für die entsprechende Zielgruppe generiert. Die Kanalwahl sollte zweitrangig sein. Eine solide Social-Media-Strategie kann dabei helfen, die richtigen Ziele zu setzen und einen Plan festzulegen, wie man diese erreichen möchte. Mitberücksichtigt werden sollten unbedingt auch die eigenen Ressourcen. Sind diese begrenzt, beschränkt man sich besser auf einzelne Kanäle, anstatt auf allen sozialen Netzwerken präsent zu sein, obwohl man nicht die Kapazitäten hat, auf diesen regelmäßig Content bereitzustellen.

Zum Schluss noch ein kleiner Blick in die Zauberkiste: Was sind Eure bevorzugten Social-Media-Tools?

Hootsuite – macht es uns leicht, Inhalte im Voraus zu planen und unsere Social-Media-Aktivitäten zu analysieren.
Animoto – ein einfaches Tool, um schnell und ohne Vorkenntnisse Videoinhalte zu erstellen.
Canva – längst kein Geheimtipp mehr! Mit Canva kann man auch ohne Designkenntnisse optisch ansprechende Inhalte erstellen.
Microsoft Excel – klingt langweilig, aber der Excel-Redaktionsplan erleichtert die Planung von Inhalten und die Zusammenarbeit erheblich.
chatGPT – wir experimentieren gerade mit diesem KI-Text-Tool. Fragen Sie einfach die KI und sitzen Sie nie wieder vor einer leeren Seite.

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Wir sprachen mit:

Lea Bollhalder ist seit Juli 2018 an der ETH-Bibliothek tätig und verantwortet dort die Social-Media-Kanäle. Sie studierte Humanbiologie an der Universität Zürich und hat einen zusätzlichen Masterabschluss in Marketing-, Dienstleistungs- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Sie ist auch auf LinkedIn zu finden.
Porträt: Lea Bollhalder©

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