Social Media in Bibliotheken: Best Practice der Österreichischen Nationalbibliothek

Zehntausende Follower auf Facebook, ein beeindruckendes Community-Engagement auf Instagram und ordentlich Video-Views auf YouTube: Die Österreichische Nationalbibliothek ist ein erfolgreicher Player im Social Web. Für einen Blick hinter die Kulissen der Redaktionen sprachen wir in einem Interview mit den Kanalverantwortlichen.

Ein Interview mit Marlene Lettner, Claudia Stegmüller und Anika Suck, Teil des Social-Media-Teams in der Abteilung Kommunikation und Marketing der Österreichischen Nationalbibliothek.

Die Österreichische Nationalbibliothek zählt im DACH-Raum zu den reichweitenstärksten Bibliotheken im Social Web. Egal ob Facebook, Instagram, YouTube oder LinkedIn: Überall hält die Einrichtung ihr Publikum mit Text, Foto und Bewegtbild auf dem Laufenden – mit Erfolg! Wir haben bei den Kanalverantwortlichen Marlene Lettner, Claudia Stegmüller und Anika Suck einmal nachgefragt, welche Ziele die Nationalbibliothek in den sozialen Medien verfolgt, welche Formate die Followerschaft überzeugen und wie die Workflows hinter den Kulissen aussehen.

Hallo! Warum ist es aus eurer Sicht wichtig, dass Bibliotheken und digitale Infrastruktureinrichtungen auf Social Media aktiv sind?

Einerseits um unsere Sichtbarkeit zu erhöhen und weil wir unsere Zielgruppen dort erreichen möchten, wo sie sich aufhalten. Abgesehen davon haben wir als Österreichische Nationalbibliothek einen gesetzlichen Auftrag, unsere Bestände einem breiten Publikum zugänglich zu machen, und dafür sind die sozialen Medien prädestiniert.

Mit der Österreichischen Nationalbibliothek betreibt ihr eigene Kanäle auf Instagram, Facebook und YouTube. Warum habt ihr euch gerade für diese Netzwerke entschieden – wer sind dort eure Zielgruppen?

Wir bedienen die Zielgruppen in jenen Kanälen, in denen sie vorwiegend präsent sind. Das heißt, auf Facebook kommunizieren wir mit unseren älteren Zielgruppen, die vor allem unsere musealen Einrichtungen besuchen. Außerdem bietet Facebook immer noch die beste Möglichkeit, unsere Besucher:innen auf Veranstaltungen aufmerksam zu machen. Instagram ist am beliebtesten bei der Zielgruppe der 25-Jährigen bis 45-Jährigen und bietet einige spielerische Features. YouTube verwenden wir hauptsächlich als Homebase für unsere Videos, die wir dann auf unserer Website oder anderen Social-Media-Kanälen teilen.

Welche Themen finden auf euren Social-Media-Kanälen statt?

Da wir nicht nur eine Bibliothek sind, sondern auch sechs museale Bereiche und acht Sammlungen beherbergen, haben wir ein sehr breites Themenspektrum abzudecken.

Goldkabinett im Globenmuseum, Palais Mollard, Herrengasse 9, 1010 Wien © Österreichische Nationalbibliothek/Pichler

Von Sonderausstellungen über Events bis hin zu aktuellen Blogbeiträgen, Führungs- und Schulungsangeboten, Reposts unserer Follower:innen und skurrilen Archivfunden ist alles dabei.

Um die Social-Media-Kanäle für eine Einrichtung mit guten Inhalten zu füllen, braucht es Menschen, die an das Social-Media-Team denken und Informationen, Einblicke sowie Geschichten weitergeben. Wie schafft ihr es, andere Mitarbeitende zu aktivieren, euch mit Content-Ideen zu versorgen?

Wir sind ein relativ großes Haus mit fast 400 Mitarbeiter:innen. Zum Glück werden wir da regelmäßig von den Kolleg:innen aus den unterschiedlichsten Abteilungen mit Content versorgt. Wie etwa besondere Funde aus dem Bildarchiv, aus ANNO (Austrian Newspapers Online) oder mit der #AriadneFrauDesMonats.

Welche Themen oder Postingformate funktionieren für euch besonders gut?

Am meisten lieben unsere Nutzer:innen Bilder unseres altehrwürdigen Prunksaals sowie alte Stadtansichten von Wien.

Augustinerlesesaal, Josefsplatz 1, 1010 Wien © Österreichische Nationalbibliothek/Pichler

Instagram Post der ÖNB

Antike Bücherregale mit Leitern funktionieren eigentlich immer gut, genauso wie „Behind-The-Scenes“ und ungewöhnliche, besonders ästhetische Perspektiven. Beliebt sind auch außergewöhnliche Fundstücke aus unseren Sammlungen.

Ging eine Content-Idee auch schon mal nach hinten los?

Zum Glück hatten wir bisher noch keinen Shitstorm. So einen wirklichen Fail eigentlich auch noch nicht. Es gibt allerdings sensible Themen, die Aufregung provozieren können. Wir versuchen deshalb, immer sachlich und neutral zu bleiben und nicht politisch zu sein. Manchmal kommen Provokationen aber auch unerwartet: Erst vor kurzem haben wir eine Veranstaltung beworben, die österreichweit stattfindet und in diesem Jahr Klimaschutz als Schwerpunkt hatte. Das haben einige Leute in die falsche Kehle bekommen und den Beitrag scheinbar gemeldet.

Was ist eurer Meinung nach ein guter Tipp, den Bibliotheken beachten sollten, wenn sie mit Social Media durchstarten möchten?

Da man den Algorithmus nur schwer beeinflussen kann, ist es wichtig zu experimentieren und herauszufinden, was die eigene Zielgruppe gerne mag. Bei den Inhalten kann man ruhig auf Qualität setzen und seiner Linie treu bleiben: Also keine Tagespolitik, polemische Inhalte und so weiter teilen.

Bitte verratet uns zum Schluss noch, welche Formate besonders gut ankommen – beim Publikum und bei der Redaktion.

Stories mit GIFs, Reels bzw. kurze Videos sowie die Involvierung der Nutzer:nnen durch exklusive Instawalks, Reposts und Quizzes. Wiederkehrende Inhalte wie #staircasefriday, weil es die Redaktionsarbeit beschleunigt und für die User:innen trotzdem interessant bleibt.

Vielen Dank für das Gespräch!

Die Österreichische Nationalbibliothek:

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Über die Autor:innen:

Marlene Lettner (LinkedIn), Claudia Stegmüller (LinkedIn und Xing), und Anika Suck (LinkedIn) sind Teil des Social-Media-Teams in der Abteilung Kommunikation und Marketing der Österreichischen Nationalbibliothek.