Imagekampagne der ZBW: Digitale Kompetenz kommunizieren

Eine repräsentative Imagemessung unter Wirtschaftswissenschaftlerinnen und Wirtschaftswissenschaftlern an deutschen Hochschulen im Jahr 2013 hat unter anderem gezeigt, dass diese die ZBW zwar namentlich kannten, vordergründig aber nicht deren Onlineangebote, wissenschaftspolitisches Engagement und Forschungstätigkeit damit assoziierten.

Tatsächlich hat sich die ZBW längst von einer traditionellen Bibliothek hin zu einer modernen digitalen Informationsinfrastruktureinrichtung entwickelt. Sowohl der Erwerb als auch die Nutzung digitaler Informationen nehmen kontinuierlich zu. Die Forschungsgruppe mit drei Informatik-Professuren widmet sich insbesondere auf Basis zahlreicher Drittmittel (2,5 Mio. EUR im Zeitraum 2013 – 2015) aus unterschiedlichen Perspektiven der Erforschung der Digitalisierung der Wissenschaft. Die ZBW ist international aktiv in der wissenschaftspolitischen Beratung in Sachen Open Access, Open Research Data und Open Science. 2014 erhielt sie auch dank dieser Ausrichtung den Preis “Bibliothek des Jahres”.

Wahrnehmung der Bibliothek als digitaler Serviceanbieter stärken

Die Schere zwischen öffentlicher Wahrnehmung und tatsächlicher Situation hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass die ZBW ihr aktuelles Profil im Zusammenhang von Forschungs- und Kooperationsprojekten mit Wirtschaftswissenschaftlerinnen und -wissenschaftlern aufwändig erläutern musste. Aus Sicht der ZBW ist es aber besonders wichtig, dass Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler als Nutzer von Bibliotheken – im Falle der ZBW sind es Ökonominnen und Ökonomen – in vollem Umfang verstehen, wie sich Bibliotheken in die digitale Welt transformieren, welche neuen Aufgabenfelder sie erschließen und welche neuen Services sie anbieten. Diese Schere zu schließen, war für die PR-Verantwortlichen der ZBW eine Herausforderung ersten Ranges.

Zugeschnitten auf die Zielgruppe der Forschenden und Studierenden der Wirtschaftswissenschaften in Deutschland standen in Sachen Image folgende Aufgaben zur Bewältigung an:

• → auf der Faktenebene für Ökonominnen und Ökonomen relevante Angebote vermitteln und Aha-Effekte auslösen,

• → auf der Imageebene erreichen, dass die de facto vollzogene Neuausrichtung der ZBW die gewünschten Assoziationen hervorruft: Zukunftsorientierung, Dynamik, Innovationsstärke, Technologieorientierung, Partnerschaftlichkeit.
Kommunikationsziele für den Imagewandel definiert

Wirtschaftswissenschaftlerinnen und –wissenschaftler in Deutschland sollten wissen, dass die ZBW es ihnen ermöglicht, online auf Fachinformationen zuzugreifen. Sie sollten lernen, dass die ZBW ein Provider für digitalen Content ist. Darüber hinaus sollten sie erfahren, dass die ZBW Gestalter für die Themen Open Access und Open Research Data ist.

Zudem soll ein Imagewandel erreicht werden und der Dialog mit Ökonominnen und Ökonomen auf ein neues Niveau gebracht werden. Wirtschaftswissenschaftlerinnen und –wissenschaftler sollen die ZBW als einen Partner auf Augenhöhe schätzen, in die Innovationskraft und Dynamik vertrauen, und es soll das Interesse an gemeinsamen Kooperationsprojekten verstärkt werden.

Die ZBW soll als bedeutender Player in der Wissenschaftslandschaft – insbesondere der wirtschaftswissenschaftlichen – anerkannt sein und als relevanter Dienstleister und Forschungspartner betrachtet werden.

Als quantitatives Kommunikationsziel wurde definiert, dass die Zahl der Wirtschaftswissenschaftlerinnen und Wirtschaftswissenschaftler an Universitäten, Fachhochschulen und außeruniversitären Forschungseinrichtungen in Deutschland, die die ZBW kennen, auf mindestens 80 Prozent erhöht werden sollte. Gestartet wurde mit 68,6 Prozent.

Vier Jahre, drei Phasen, ein Ziel

Aufgrund der 2013 vorhandenen benannten Schere zwischen dem, was Wirtschaftswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler von der ZBW wissen und mit ihr assoziieren und dem tatsächlichen Geschehen, hat die ZBW auf ein langfristiges und sich kontinuierlich weiterentwickelndes Kommunikationsprojekt gesetzt. Die Imagekampagne der ZBW ist angelegt auf drei Phasen über insgesamt vier Jahre. 2017 ist als aktueller Schlusspunkt gesetzt.

→ Phase I
Wintersemester 2013/14 – Sommersemester 2014

• Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen, 1. Aha-Effekt
• Kampagnenstart; Fokus: Online-Dokumente

→ Phase II
Wintersemester 2014/15 – Sommersemester 2015

• Ziel: Aufmerksamkeit schärfen, 2. Aha-Effekt
• Fokus Open Access, Open Research Data
• Durchführung einer Wirkungsanalyse als Zwischenbilanz

→ Phase III
Wintersemester 2015/16 – Sommersemester 2017

• Ziel: Sympathie schaffen,
• Markenbotschafter integrieren; hohe Dialogorientierung mit Zielgruppe,
• positive Grundstimmung für die ZBW vertiefen,
• Fokus Forschung und Entwicklung,
• Durchführung einer Wirkungsanalyse als Bilanz.

Phase I – Digital statt analog

Zum Start der Imagekampagne wurde in Phase I der ZBW-Auftritt erstmalig inszeniert und Sympathien erzeugt. Inhaltlich wurden die Stärken der ZBW hinsichtlich ihres Kerngeschäftes fokussiert: Die ZBW versorgt Wirtschaftswissenschaftlerinnen und Wirtschaftswissenschaftler sowie Studierende mit internationaler Fachliteratur, insbesondere auch online. Für die Bildmotive wurden fünf verschiedene Alltagssituationen in Szene gesetzt, in denen Kurven und Graphen vorkommen, die bekannten wirtschaftswissenschaftlichen Kurven ähneln, vom Schweinezyklus bis zum Break-Even-Point.

Hintergrund dieser Leitidee ist die These, dass Ökonominnen und Ökonomen da, wo andere vielleicht nur Alltagsgegenstände wahrnehmen, Zahlen, Kurven, Statistiken, Modelle und so weiter erkennen. Die Headline auf den Bildmotiven lautet “Sehen Sie auch überall die …-Kurve?” Die Subline: “Mehr sehen. Mehr verstehen. Alles finden. ZBW.”

Phase II – Support beim Forschungsdatenmanagement

In Phase II wurde 2015 schwerpunktmäßig über die ZBW-Angebote und Kompetenzen hinsichtlich Open Access und Open Research Data in den Wirtschaftswissenschaften informiert. Der Claim lautet: “Forschung. Einfach. Teilen. ZBW.”

Die ZBW hat deutlich die Vorteile von Open Access und Open Research Data für die einzelne Ökonomin beziehungsweise den einzelnen Ökonomen in den Vordergrund gerückt. Darauf aufbauend wurden die Kompetenzen in der Beratung zu diesen Themen kommuniziert. In Phase II der ZBW-Imagekampagne standen drei wesentliche Ebenen der Ansprache im Fokus:

(1) Emotion: Die ZBW engagiert sich und wagt neue Wege,
(2) Verstand: präzise Darstellung des Impacts und geplanten Outputs der ZBW-Arbeit,
(3) Glaubwürdigkeit: Ein Blick hinter die Kulissen und Vorstellung einzelner ZBW-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter.

Tragende Bildelemente in Phase II waren drei Text-Bildmotive, in denen einzelne Wirtschaftswissenschaftlerinnen und Wirtschaftswissenschaftler in Nahaufnahme in einer Situation gezeigt werden, in der sie sich über ihren beruflichen Erfolg freuen, über ihre Sichtbarkeit in der Community, über das Zitiertwerden.

Phase III – “Digitalisierung der Wissenschaft” erforschen

Im Juni 2016 ist nun die dritte Zündstufe der Imagekampagne der ZBW gestartet. Während in den ersten beiden Phasen kommuniziert wurde, was die ZBW aktuell an unterschiedlichen Services anbietet, fokussiert die Phase III der Imagekampagne inhaltlich eher interne strategische Umwandlungsprozesse: Es wird in der Informatik und Informationswissenschaft geforscht. Es wird wissenschaftspolitisch gearbeitet.

Das Auslösen des dritten Aha-Effektes stellt für die Kommunikationsverantwortlichen der ZBW in der Gesamtdramaturgie die größte Herausforderung dar. Dass eine wissenschaftliche Bibliothek beschlossen hat, das Thema “Digitalisierung der Wissenschaft” anwendungsorientiert zu erforschen und sich mit Änderungen von Wissenschaft als Funktions- und Organisationssystem wissenschaftlich auseinanderzusetzen, ist für Ökonominnen und Ökonomen keine logische Weiterentwicklung des bereits Bekannten, sondern völlig neu.

Als Bild-Text-Motiv wurden drei Situationen inszeniert, in denen das Optimieren als die besondere “Leidenschaft” von Ökonominnen und Ökonomen augenzwinkernd in den Alltag übertragen wird. Eine Besonderheit in Phase III bildet die Verwendung hochrangiger Ökonomie-Testimonials.

Taktisch-operative Umsetzung

Für die auf vier Jahre angelegte Imagekampagne wurde inhouse eine voll orchestrierte crossmediale Kommunikationsstrategie entwickelt und umgesetzt. Strategie, Leitidee, Dramaturgie, Text- und Bildmotive sowie sämtliche Inhalte wurden von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Abteilung Marketing und Public Relations der ZBW eigenständig ohne Beteiligung einer PR-Agentur entwickelt.

Nach dem Roll-Out der Imagekampagne im November 2013 wurden sukzessive Markenbotschafter integriert, die die Glaubwürdigkeit der Botschaften unterstützen. Dazu gehören zum Beispiel die Testimonials.

Hier haben führende Forschende aus Volks- und Betriebswirtschaftslehre ihr Statement zur Entwicklung der ZBW abgegeben. Unter ihnen beispielsweise Marcel Fratzscher, Achim Wambach, Isabel Schnabel, Clemens Fuest, Claudia M. Buch, Jutta Allmendinger und Florian von Wangenheim.

Es wurde zum einen stark auf Direktkommunikation gesetzt via E-Mail, Roadshow beziehungsweise auf Veranstaltungen. Dazu gehörten die großen Jahrestagungen der Fachverbände.

Zum anderen hat die ZBW ihre Botschaften über kooperierende Multiplikatoren distribuiert, wie zum Beispiel wirtschaftswissenschaftliche Fachverbände, Bibliotheken, Graduiertenkollegs, Fakultäten, Fachschaften oder Kommunikationsfachleute in Wirtschaftsforschungsinstituten. Medien, die für die crossmediale Kommunikation genutzt wurden, waren Landingpages mit aufbereiteten Informationen in Text, Bild und Video sowie Plakate, Booklets, Postkarten, Flyer, Infostände, Testimonials sowie Pro-Bono-Webbanner und -Anzeigen in den hauseigenen wirtschaftswissenschaftlichen Journals.

Evaluation der Kommunikationsarbeit

Nach der Halbzeit der laufenden Imagekampagne hat die ZBW Anfang 2016 eine repräsentative Zwischenevaluierung durchgeführt (302 Telefon-Interviews / Quota-Verfahren). Hier die Ergebnisse:

89,7 Prozent aller Wirtschaftswissenschaftlerinnen und Wirtschaftswissenschaftler kennen die ZBW. Zum Vergleich: 2013 waren es noch 68,6 Prozent.
Viel wichtiger aber: 85,3 Prozent wissen, dass die ZBW Literatur online zur Verfügung stellt und keine Magazinbibliothek an der Kieler Förde und der Hamburger Binnenalster ist – dies war Kernbotschaft aus Phase I.

Unter den Volkswirtinnen und Volkswirten waren es sogar 95 Prozent, denen bewusst war, dass die ZBW ein Service-Provider für digitalen Content ist. Insgesamt 85 Prozent der Befragten gaben an, dass die ZBW Ansprechpartner und Gestalter zu den Themen Open Access und Open Research Data ist (dies die Kernbotschaft von Phase II) und ihnen insbesondere beim Auffinden von wirtschaftswissenschaftlichen Forschungsdaten hilft. 75 Prozent gaben an, dass ihnen bekannt ist, dass die ZBW beim Umgang mit Forschungsdaten hilft. 67 Prozent gaben an, dass ihnen bekannt ist, dass die ZBW hilft beim Umgang mit sowie bei der Aufbereitung und beim Archivieren von Open Access-Dokumenten in den Wirtschaftswissenschaften.

Das Zusammenspiel der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen hat also dazu geführt, dass das gesteckte Ziel erreicht wurde.